Quando si parla di eccellenza nel turismo, la tentazione è quella di associare il concetto a standard di lusso esclusivo, budget elevati e strutture a cinque stelle. Ma è davvero questa la chiave per conquistare il viaggiatore italiano?
Se ne è parlato a Rimini durante TTG Travel Experience 2026 in occasione di una tavola rotonda organizzata da SiViaggia e Hopscotch Italy intitolato “La formula dell’eccellenza – Cosa conta davvero (e cosa resta) nel cuore di chi viaggia”.
L’evento, moderato da Barbara Del Pio, Responsabile editoriale Italiaonline, ha visto l’intervento di alcuni player del mondo travel che hanno portato la loro testimonianza e le loro case history: Serena Valle (GM Tourism Hopscotch Italy), Franco Di Pietro (Amministratore Delegato Yalla Yalla), Michela Marzoli (Direttore Marketing & Comunicazione Club del Sole) e Fabrizio Quattrini (Senior Sales Manager HeyLight), una delle società leader del credito al consumo che, dal 2025, è parte del Gruppo Banca Monte dei Paschi di Siena S.p.A..
A fare chiarezza, è l’analisi basata sui dati della piattaforma Travellyze presentata da Valle, che ribalta i luoghi comuni del settore. Ciò che definisce una vacanza eccellente non è l’ostentazione ma la capacità di coniugare autenticità, ottimo rapporto qualità-prezzo e una profonda soddisfazione personale, capace di tradursi spontaneamente nel passaparola.
Tra alberghi a tre e quattro stelle, borghi e piccoli centri preferiti alle grandi metropoli, e un turismo che predilige il relax e la scoperta, mista a cultura, dallo studio emerge il ritratto di un viaggiatore versatile. A rivelarsi i più grandi “ambasciatori” di questa formula non sono i turisti dai budget faraonici, ma una fascia medio-alta – guidata da viaggiatori senior e di mezza età – che premia l’esperienza autentica e l’equilibrio.
Di seguito l’analisi completa dei dati e delle preferenze che disegnano il volto del turismo italiano di oggi.
Lo studio
Lo studio si basa sui dati di Travellyze, una piattaforma cloud-based esclusiva che conduce indagini semestrali su campioni rappresentativi (in Italia, pari a 1.500 intervistati per semestre) per analizzare demografia, comportamenti di viaggio e percezione delle destinazioni.
Si è analizzato nei dettagli il concetto di eccellenza, alla base della tavola rotonda. L’eccellenza turistica, rivela lo studio, non si definisce solo per il budget elevato o il lusso ostentato, ma attraverso la percezione, l’alta soddisfazione a fine viaggio e, soprattutto, la raccomandazione (il desiderio di condividere e consigliare l’esperienza).
Le scelte dei viaggiatori italiani in fatto di alloggi, tema affrontato da Di Pietro di Yalla Yalla, piattaforma dedicata alla prenotazione e vendita online di pacchetti viaggio e crociere, hanno dimostrato che tra le preferenze esiste una netta scelta di hotel a 3/4 stelle (52,5%), b&b (30%) e case private (21%), mentre i cinque stelle (9,5%) e le catene internazionali (7,8%) restano marginali.
Per quanto riguarda le destinazioni e le motivazioni di viaggio, guidano il mare (61,7%) e la montagna (37,9%), con una predilezione per i piccoli centri (46,2%) rispetto alle grandi città. Il relax è la motivazione principale (46,2%).
Inoltre, una menzione particolare è stata dedicata all’approccio: il viaggiatore italiano privilegia principalmente il rapporto qualità-prezzo e l’autenticità, combinando più motivazioni (relax, cultura e scoperta).
Marzoli di Club del Sole, il gruppo italiano che conta 29 villaggi vacanza – a cui si aggiungerà presto il trentesimo – tra family resort, camping village e boutique resort distribuiti in otto regioni italiane, ha commentato la centralità della raccomandazione.
Dal punto di vista economico, il picco dell’eccellenza percepita e consigliata non appartiene alle fasce di spesa più elevate, ma alla fascia medio-alta (10.000-20.000 euro all’anno), toccando il 92,5%.
Per concludere: l’eccellenza turistica, oggi, è ciò che viene raccontato, ricercato e raccomandato. Comprendere a fondo questo target permette di strutturare un’offerta di viaggio realmente cucita sulle esigenze del turista italiano contemporaneo.
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